第五元素

小鹏的泪别纸巾，特斯拉的三分糖奶茶……为何温情牌爱翻车？_我的网站

A |     9月27日，市委副书记、市长王庆海会见来辽参加第五届中国辽宁国际投资贸易洽谈会并到抚访问的韩国金泉市市长金忠燮一行。

B |     车主女儿还在纸条写下对G3的不舍和感激，“小鹏，不管天涯海角，我们都是朋友，谢谢你，你贴心为我放音乐，为我父母导航，我即使结交新朋友，也不会忘你，我祝你到新家，快乐、幸福”，还手绘了一张小鹏G3的简笔图。
何小鹏表示，这件事一天的时间传遍了整个公司。双方就进一步扩大经贸合作、加强人文交流等进行深入交流。

C |          　　王庆海对金忠燮一行表示欢迎，对即将启幕的“金泉市市民节”和“金泉市民体育大会”提前表示祝贺。“这张纸条激励了我们很多人，让我们更加坚信，我们做的这件事情是多么的有意义。他说，2022年，习近平主席会见尹锡悦总统时提出，愿同韩方一道维护、巩固、发展好中韩关系。但我们还有很多地方都做得不够好，我们真的还需要更加努力，真正提高所有鹏友的满意度。最后想说，鹏友，谢谢你！希望今后的日子G9能够陪伴你走过更美好的人生！”
就是这样一件事，却引发了两种观点的激烈交锋。

D | 今年4月，省委书记郝鹏率辽宁省经贸合作代表团访问韩国，巩固深化了辽宁与韩国友好合作基础。抚顺市与金泉市自2011年缔结友好城市以来，在经济贸易、农业技术、旅游观光、文化体育等领域交流频繁、成果丰硕。有人大受感动有人直言“戏太多”纸条的事情是昨天发生的，何小鹏在今天中午就发了一条长长的微博。当前，抚顺市正深入贯彻习近平主席重要指示精神，积极参与东北海陆大通道和东北亚开放合作枢纽地建设，以高水平开放引领高质量发展。金泉市在韩国被称为“忠、孝、礼”的故乡，历史文化悠久，自然资源丰富，与抚顺市有较强的产业关联性和互补性。有人发现，何小鹏还买了热推。多种迹象都表明，何小鹏对这件事很上心。
何小鹏描述了很多细节，比如车主女儿现场的泣不成声，又偷偷用纸巾写字作画藏在车里，以及纸巾被发现后一天传遍整个公司。希望双方进一步密切往来、厚植友谊，不断加深在农业、物流、体育等领域的务实合作，实现互利共赢、共同发展。         　　金忠燮感谢抚顺市的热情接待，对抚顺市近年来经济社会发展取得的成绩给予高度评价。

E | 他说，金泉市与抚顺市缔结友好城市13年来，建立了深厚的友谊，双方在农业技术、农产品进出口贸易以及人文交流等方面广泛互动、紧密合作，取得了明显成效。希望以此次访问为契机，进一步扩大两市在农产品、新能源、交通物流、人文旅游、青少年交流等方面的友好交往，拓展合作空间，共享合作成果，携手推进两市友好关系迈上新台阶。当然这些细节也是引发争议的重要原因。有人认为很真实，感动到泪目。         　　在抚期间，金忠燮一行还到辽宁三友农业生物科技集团、辽宁大自然仙灵芝生物科技有限公司、瑞尔赫满绣文化创意有限公司、抚顺新钢铁有限责任公司及抚顺矿业集团西露天矿等地开展考察访问。         　　副市长王进参加会见及相关活动。不少人指出小孩子就会对旧东西恋恋不舍，这就是天真无邪的感情流露。                   责任编辑：刘春阳。甚至有人提议小鹏可以把这辆车和纸巾留在小鹏的博物馆。

F | 在这部分人眼中，小鹏不再是冰冷的机器，而是有感情寄托在里面。何小鹏的最后一段话大意也是表示深受感动和鼓舞，以后会继续努力等等。另一面，是不少人认为这是拙劣的情感营销。

G | 之所以会这样说，因为不少人怀疑事情的真实性，还对其中的多处细节提出质疑。首先是买热推被人觉得太刻意，本来就是温情牌，加了钱就变味了。

H | 还有纸巾是如何一天传遍全公司的。因为门店在西安，何小鹏远在广东的公司里。

I | 有人认为小孩子刻意向工作人员要纸巾，而不是直接要纸来留言作画，还偷偷藏在车里，有点不太符合常理。毕竟纸巾在店里应该很容易获得，再个擦眼泪和写字作画还是很容易区分的。也有人认为小朋友的字和画都太“好”了，暗示是代写的。事实上，不少报道用来描述大佬的创业史，也喜欢提到纸巾的梗。

J | 比如在纸巾上写上了创业计划拉来投资这种戏码。
这就更加深了纸巾一事的营销色彩。当然即使事情本身是真实的，也有人认为何小鹏刻意描述细节，制造感人的氛围，有过度加工的嫌疑。毕竟对一个车企来说，小孩子并不是汽车的直接受众，过分渲染有点跑题了。甚至有人给小鹏支招如何写这次的文案。或许小鹏不需要过多描述细节，只要写两三句话写清事实即可。既能达到营销效果，又不会被认为过度营销。网友的文案：“家里用G3置换G9后，小姑娘在门店给我们留下了这张纸巾。还没到寒冬腊月，但心里已然温暖如春。”这是不是比何小鹏那段会好一点呢？另外，不知道何小鹏的文案是他自己写的，还是市场部的同事提供的，但何小鹏不是因为文案第一次翻车了。去年4月份，何小鹏用车主的脑部核磁图做宣传，也是脑洞大开，当时引发广泛争议，后来何小鹏也主动删了该条微博。
回头再看看这波纸巾文案，好像也不觉得太奇怪了。不过比起小鹏这事，有两个例子则翻车的比较彻底，让人至今仍记忆犹新。特斯拉车主的少冰、三分糖奶茶某手机的免费升舱不知道还有多少人还记得“特斯拉车主的奶茶”。当时特斯拉刚刚经历过上海车展的维权，还处于舆论的风口浪尖。突然在一天晚上快12点时，特斯拉官方微博就发了一条长微博。

K | 大意就是承受了巨大压力，但是车主们对特斯拉很支持，各地的服务中心和门店陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品，有奶茶、甜品等等。

L | 甚至奶茶还备注了三分糖、少冰等细致的口味要求，引得一众网友质疑。

有网友指出，车主还能记住特斯拉人员的冰、糖比例，“尴尬得我抠出海景房”。
特斯拉一时间感动得热泪盈眶，不过评论区却堪称大型翻车现场。一面是特斯拉当时受到质疑，一面是充满委屈的自我安慰，总觉得怪怪的。而某手机品牌的升舱事件更加是典中典，可谓远古梗考古。当时某手机品牌员工发了一条微博，大意就是自己凭借自家手机，让餐厅负责人免单，还被免费从硬座升舱到卧铺。

M |
当时这事被王思聪狠狠骂了一顿。

N | 为何温情牌容易翻车？从上面三个例子中，我们思考下温情牌为何容易翻车。首先从品牌调性上来说，并不是所有的企业都适合打温情牌。虽然上述三家企业都具有互联网基因，很多互联网的营销方式都可以用。但这几家都是偏硬件的互联网企业，产品和服务才是第一位，用温情的手法可以，但必须主次分明。

o | 比如在小鹏的例子中，想用温情牌也可以，但别太用力了。所以这个尺度要把握好。

p | 要知道，痛哭未必伤心，真情未必落泪。过度强调产品带来的情感效果，显然是不合适的。毕竟，硬件企业的粉丝文化还是和娱乐圈的饭圈不一样的，总想寻求情感上诉求是忌讳。

q | 另外打温情牌的时机也很重要。去年特斯拉正在质量风波中，最需要的是证明产品质量，而不是深夜给自己写了一封充满委屈的鼓励信。当然，如果这封信是对内的就没啥问题。对外就显得有点矫情了。

r | 在负面舆论之下，温情牌很容易被认为是对冲的策略，也容易被解读为自导自演的感动。事实上，只要是温情牌就会遭受质疑，因为大众的情感感知是有很大差异的。同一件事就会不同的解读，硬件产品好控制，大众情绪可不是好掌控的，搞不好就要翻车。更何况，在现在营销泛滥的时代，温情牌早就被用烂了，效果也大打折扣。以后温情牌还是少用吧，起码别再加热推了。

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Published on:05:33:16